Dormisch, la (seconda) fine di un'epoca: il rapporto contrastato tra multinazionali e territorio

Poco più di tre anni fa, e per l'esattezza il 134 dicembre 2017, avevo dato notizia su questo blog del rilancio del marchio Dormisch da parte di Birra Peroni (parte della multinazionale giapponese Asahi): una storica birra friulana, acquisita e poi chiusa da Peroni nel 1989, “rispolverata” nell’ambito di un’operazione di marketing basata sulle birre territoriali. Marketing – letteralmente – di sostanza, per la verità: la Dormisch sarebbe stata prodotta con orzo 100% friulano fornito dalla rete Asprom, e quindi avrebbe vantato un legame concreto con il territorio e ricadute positive sulla filiera agricola locale. Già all'epoca, come avevo scritto, i dubbi ancora aperti erano molti: dal processo produttivo, a come effettivamente sarebbe stata promossa e distribuita la birra.

A tre anni da allora, infatti, Peroni-Asahi ha annunciato di aver messo la parola fine a questo progetto: lo stabilimento di Padova non produrrà più la birra a marchio Dormisch, a causa – questa la ragione fornita agli interessati, di più non si sa dato che l’azienda non rilascia dichiarazioni – dello scarso giro d’affari. La Dormisch veniva infatti distribuita solo in Friuli come birra territoriale, con volumi quindi ridotti rispetto a ciò che la multinazionale si aspettava.

Una mossa decisamente pesante per il Friuli, e non tanto per aver perso un prodotto "simbolo" o presunto tale (perché anche i simboli, nel tempo, possono cambiare). Nel progetto erano infatti stati coinvolti anche Comune di Udine e Regione Fvg, come parte delle loro politiche di promozione delle filiere locali; i distributori e gli esercenti che avrebbero poi dovuto promuovere la Dormisch nei loro locali; e appunto l’Asprom, che aveva raggiunto con Peroni l’accordo di fornitura.

“In realtà la cosa ci tocca solo marginalmente, in quanto l’orzo che fornivamo per il marchio Dormisch era solo una piccola parte della nostra produzione – mi ha spiegato Alido Gigante, presidente della Rete, interpellato in proposito poco fa –: la maggior parte della nostra produzione è infatti assorbita da Castello. In quanto a Peroni, continueremo comunque con una fornitura d’orzo, che verrà destinata ad altre birre”.

Va peraltro segnalato che l’altro progetto analogo di Peroni, quello di Itala Pilsen a Padova (partito prima di Dormisch) pare viceversa godere di miglior salute, e prosegue.

Naturalmente le domande sul perché i consumi siano stati inferiori alle attese sorgono spontanee: erano le attese ad essere irrealistiche? I friulani, al di là dell’entusiasmo iniziale, non hanno apprezzato poi così tanto il revival di un marchio ormai sentito come appartenente alla storia? O invece Peroni-Asahi ha altri progetti, e non intende quindi più investire risorse economiche ed umane in un marchio del tutto marginale al proprio business? Per ora domande senza risposta, data anche la scarsità di informazioni in proposito: voci di corridoio, che come tali vanno prese, propendono per quest'ultima ipotesi - e francamente non risulta difficile credere che gli orizzonti regionali stiano stretti ad una multinazionale. Va anche precisato, e lo dico da persona che vive a Udine, che almeno in città non ho notato quello sforzo di marketing in grande stile che era stato prefigurato.

Certo è che questa vicenda insegna, se mai ci fosse stato bisogno di ribadirlo, che tenere insieme le esigenze e aspettative di una multinazionale e la dimensione territoriale non è cosa semplice; e che anche le istituzioni dovrebbero forse scegliere con maggiore accortezza i propri partner.

Birre e birrifici, qualche pensiero sui trend

Sono riuscita soltanto ora a sedermi a leggere con calma il Report 2018 di Unionbirrai, su cui già aveva scritto un'analisi (che sostanzialmente condivido) Andrea Turco di Cronache di Birra in questo articolo. La cosa mi ha stimolato a rivedere un'analisi uscita qualche tempo fa sui birrifici specificatamente friulani, elaborata dall'Ufficio studi di Confartigianato Udine a fine 2018. Va detto che le due indagini non sono del tutto sovrapponibili a causa di alcune differenze metodologiche: su tutto basti citare il fatto che Confartigianato conta 44 piccole imprese attive in Regione nel settore birrario, contro le 34 di Unionbirrai (differenza dovuta al diverso modo di conteggiare i beerfirm, oltre al fatto che i dati Unionbirrai sono riferiti al 2017 e quelli della Cciaa al 30 giugno 2018). Ma ad ogni modo gli spunti di riflessione principali rimangono validi.

Innanzitutto va rilevato che in Fvg il "boom" dei birrifici artigianali sembrerebbe più impetuoso rispetto al dato nazionale: se secondo i dati di Unionbirrai i birrifici sono aumentati del 55% dal 2015, in Regione dal 2015 ne hanno aperto ben 18 su 26 presenti in precedenza. Ne risulta quindi un aumento quasi del 70%. Considerando però che il dato va "corretto" per i beerfirm, che in Fvg risultano essere il 20% del totale (anche se alcuni di questi hanno aperto prima del 2015) e per le aperture dei primi sei mesi del 2018, il trend è solo di poco superiore. Anche il dato che riporta un 16% di brewpub sul totale, se corretto al netto dei beerfirm (9), si avvicina maggiormente al 24% nazionale - e qui mi sarei forse aspettata una percentuale leggermente superiore piuttosto che inferiore al dato italiano, essendo il Fvg terra di alcuni tra i primi brewpub all'inizio degli anni 90.

Il punto più significativo è il confronto per quanto riguarda quelli che nel report Unionbirrai sono classificati come birrifici agricoli, e che a livello nazionale sono il 19%. Nell'indagine Unioncamere non sono classificati a parte; tuttavia, vedendo la lista delle 44 aziende censite, personalmente ne conto una quindicina che so essere birrifici agricoli. Siamo quindi a circa un terzo delle aziende, contro un quinto nel panorama italiano. Anche questo dato, tuttavia, merita di essere ulteriormente analizzato. Innanzitutto non è vera per tutti la considerazione secondo cui quella brassicola è un'attività secondaria rispetto a quella agricola: per almeno quattro di questi la decisione di coltivare l'orzo è nata dopo l'avvio della produzione di birra (e qui sarebbe ipocrita negare che il trattamento fiscale di maggior favore per le aziende agricole possa essere una delle motivazioni), e per altri due è stata sostanzialmente concomitante. Anche per quelle aziende agricole in cui invece la birra è stata un ampliamento della precedente attività, nel prenderle in considerazione non si può prescindere dal ruolo svolto dall'Asprom - di cui ho già parlato qui: per quanto la maggior parte degli oltre ottanta retisti si limiti a fornire l'orzo poi utilizzato per la vendita di malto all'industria (cito su tutti Peroni per la "nuova" Dormisch) o per la birra a marchio "Centparcent furlane", alcuni di questi utilizzano l'impianto turnario Asprom di Pocenia - con un mastro birraio dedicato - per produrre birre a marchio proprio. Potremmo quindi definirli dei beerfirm sui generis, in quanto mettono insieme l'autoproduzione delle materie prime con l'appoggio ad un impianto esterno. Fattore determinante è ovviamente la presenza non solo di numerose aziende agricole, in quella che è una regione - appunto - storicamente agricola; ma - discorso che può essere esteso anche al Veneto - anche di tante cantine: lo sprone all'allargamento e diversificazione della produzione è infatti arrivato in molti casi in aziende che già producevano vino.

Naturalmente è superflua la considerazione per cui, sia per le cantine che per le aziende agricole tout court, i risultati sono stati quantomai diversificati: chi ha fatto buoni investimenti, e soprattutto si è affidato ad un mastro birraio capace (vuoi esterno all'azienda, vuoi formando adeguatamente qualcuno all'interno), ha ottenuto birre che hanno saputo farsi apprezzare; chi viceversa non ha fatto scelte felici in termini di investimento e di personale, o (peggio) ha avuto la presunzione di fare da sé senza possedere le competenze adeguate, ha fatto uscire dai propri impianti birre discutibili. E questo al di là del fatto che la decisione di produrre birra possa aver avuto motivazioni puramente commerciali invece che di passione. Intendiamoci: non intendo qui demonizzare questa scelta, che - posto che un'azienda deve fare utili - è del tutto legittima; semplicemente stiamo parlando di un contesto imprenditoriale diverso da quello dei birrifici artigianali strettamente intesi. Certo è auspicabile, naturalmente, la trasparenza verso il consumatore: e a questo proposito apprezzo molto la scelta fatta da alcune di queste aziende di indicare chiaramente in etichetta chi e dove produce le materie prime, e chi e dove produce la birra - andando in dettaglio anche oltre gli obblighi di legge.

Alla fine di tutto questo discorso, naturalmente, c'è da chiedersi come questa peculiarità possa influire sullo sviluppo della birra artigianale in Regione. Sicuramente questo ha fatto sì che - vedi anche le leggi regionali approvate, sia in Fvg che in Veneto - ci sia un'attenzione particolare per lo sviluppo di una filiera locale delle materie prime. Questo però, come già ho osservato, lo vedrei rientrare non tanto nella promozione della birra artigianale in sé (che come tale può essere di ottima qualità anche con materie prime acquistate altrove), quanto per la promozione dei prodotti agricoli locali: se le due cose vanno di pari passo, ben venga (e anzi ci sono diversi esempi virtuosi in questo senso), ma credo sia bene tenere presente che non sono del tutto sovrapponibili. Anzi, tenere insieme questi due aspetti richiede un'ancora maggiore consapevolezza da parte dei birrai: se rifornirsi di materie prime locali implica, per forza di cose, limitare la varietà di malti e di luppoli a cui si ha accesso, è necessario lavorare di conseguenza - se non altro per l'ovvia ragione di non arrivare ad esempio alla forzatura di utilizzare luppoli autoprodotti di qualità scadente a causa delle condizioni ambientali inadeguate a quella specifica varietà, o a non usare le tipologie di malto più appropriate per un certo stile semplicemente perché queste non rientrano tra quelle prodotte con il proprio orzo. Insomma, come tutte le cose la filiera locale va usata con consapevolezza, perché sia funzionale allo sviluppo dell'azienda e non le tarpi le ali per la scarsa qualità o la scelta limitata delle materie prime. Fortunatamente Ersa e Università di Udine stanno lavorando da anni alla produzione di varietà sia di orzo che di luppolo che possano essere coltivate con successo in loco: vedremo che frutti questa ricerca porterà anche nei prossimi anni.

Un pomeriggio...friulano doc

Come ogni anno ho dedicato una giornata ad un giro per Friuli Doc, la principale manifestazione dedicata all'enogastronomia friulana. Anche le birre artigianali locali si sono ormai da qualche tempo guadagnate il proprio spazio all'interno della kermesse, per cui gli estimatori trovani di che dissetarsi.

La mia prima sosta birraria tuttavia non è stata allo stand di un birrificio artigianale, ma a quello della rete Asprom con la sua Centparcent Furlane: un progetto birrario lanciato lo scorso anno proprio a Friuli Doc - e di cui avevo parlato qui - e che è andato espandendosi con la creazione di una cooperativa finalizzata alla commercalizzazione della birra e di altri prodotti. Alla birra di lancio iniziale - una golden ale - se ne sono aggiunte altre - viaggiamo attualmente verso la decina di stili; quest'anno per Friulidoc nello specifico erano disponibili due lager, una bionda e una ambrata. Ho scelto la bionda in quanto, come da vulgata dei biersommelier e affini, sulla lager bionda è più difficile mentire. All'aroma, pur cogliendosi in maniera delicata il profumo dei luppoli Hallertau, si nota un leggero sentore di esteri: ho infatti poi avuto conferma da Alido Gigante, presidente di Asprom, che si tratta di una birra rifermentata per poterla meglio conservare. Il corpo è ricco sui toni del miele, ma comunque snello; e il taglio amaro secco sul finale, pur leggero, fa sì che non ci siano persistenze dolci troppo prolungate. Una birra semplice e beverina nel suo complesso - unico appunto che farei è appunto il leggero fenolico all'aroma, sarei curiosa di riprovarla non rifermentata.

Insieme a Gigante ho poi assaggiato una delle novità, la apa: ben percepibile ma non eccessivamente spinto il Citra all'aroma, corpo anche qui snello con qualche nota tostata e di biscotto, e chiusura di un amaro resinoso ben persistente per quanto non particolarmente intenso. Una apa in stile, equilibrata tra la componente agrumata del luppolo e quella tra il tostato e il caramellato del malto.

Naturalmente non ho mancato una sosta allo stand dell'Associazione artigiani birrai Fvg, dove ho fatto conoscenza - tra le tante - con una delle birre del triestino birrificio Cavana - la Sania, una ale chiara alla curcuma in cui la spezia, pur rimanendo morbida, è presente in maniera molto decisa - e con la Super Nova di Galassia, American Ipa pensata come "sorella maggiore" della loro Nova. Profumi di pompelmo, agrumi e frutta gialla in generale ben notevoli - da segnalare di dry hopping di mosaic, galaxy ed ekuanot -, corpo scorrevole in cui si coglie comunque il caramello al di sotto dei toni agrumati che persistono anche in bocca, e taglio finale di un amaro netto e resinoso che persiste pur senza essere invasivo. Buona evoluzione della sorella minore, forse da controbilanciare con un corpo leggermente più biscottato, ma nel complesso assai gradevole e beverina nonostante e 6 gradi alcolici.

Vedendo i due stand - Asprom e Associazione artigiani birrai - così vicini, non ha potuto non imporsi qualche riflessione. La rete che riunisce un'ottantina di produttori d'orzo ha infatti gettato un nuovo "sassolino" in quanto alla produzione di birra in Fvg. Alcuni di questi restisti - pochi, per la verità - sono anche birrifici agricoli, ma perlopiù la rete vende a Peroni e Castello che utilizzano poi il malto per alcune specifiche produzioni di impronta regionale - non propriamente delle crafty, in quanto si parla ad esempio del rilanciato marchio Dormisch, comunque legato alla storia dell'industria birraria. Presentando la propria birra agricola, Asprom si è lanciata in un mercato che, a mio avviso, si sovrappone solo parzialmente a quello dei birrifici artigianali: perché l'appassionato di microbirrifici continuerà a cercare i microbirrifici - dato che il suo interesse sta nell'arte dello specifico birraio prima che nella produzione locale delle materie prime -, mentre chi invece cerca una birra dalle connotazioni territoriali e diversa da quella industriale potrà cercare anche la Centpercent Furlane. Un pubblico di estimatori di produzioni locali, dunque, prima che di cultori di arte brassicola in senso stretto - per quanto ciò non escluda che i cultori di arte brassicola possano anche ricercare prodotti locali, naturalmente. Su questo punto però non possiamo domenticare che diversi birrifici artigianali sono anche agribirrifici, producendo da sé l'orzo e altre materie prime: e si crea dunque qui un'ulteriore sovrapposizione tra i due soggetti - argomento che senz'altro merita più approfondita riflessione, e quindi in un altro post.


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Peroni rilancia il marchio Dormisch

Per quanto mi occupi in maniera pressoché esclusiva di birra artigianale, vivendo a Udine non ho potuto non presenziare, per onore di cronaca, alla conferenza stampa con cui Peroni (parte della Asahi) ha annunciato il 12 dicembre il rilancio dello storico marchio cittadino. Va detto che Peroni non è nuova a simili iniziative: già un paio d'anni fa ha fatto lo stesso a Padova (dove l'azienda ha uno stabilimento) con Itala Pilsen. Ora è la volta di Udine, dove l'orgoglio locale per nomi come Moretti e - appunto - Dormisch non si è mai sopito.

In realtà la birra non verrà prodotta a Udine data l'assenza di un birrificio, bensì nello stabilimento di Padova; il legame con il Friuli sta nel fatto di utilizzare l'orzo friulano (anche Dormisch usava in parte orzo locale, maltato nella Malteria Adriatica di Marghera chiusa a fine anni 70) fornito da Asprom, rete di aziende agricole che producono orzo distico. Sono un'ottantina - numero in crescita, ha assicurato il presidente Alido Gigante - le realtà coinvolte, per una produzione di circa 1000 tonnellate su 370 ettari; e la previsione è quella di arrivare a 1500 tonnellate già il prossimo anno. L'orzo viene poi maltato nella malteria Saplo, di proprietà della Peroni, a Pomezia (Roma). Non una birra "made in Friuli" dunque, ma comunque quanto di meglio si potesse realisticamente pensare di fare data l'assenza in regione di una malteria e di uno stabilimento di proprietà.

Venendo alla birra in questione, trattasi di una lager chiara di 5 gradi alcolici, 11,3 gradi plato e 20 Ibu. Personalmente mi ha lasciata perplessa la dicitura "Originale processo produttivo ad infusione" riportata in etichetta: ma come, mi sono detta, l'infusione è il processo più comunemente utilizzato, in cosa consiste la peculiarità? Purtroppo non ha potuto essere presente alla conferenza stampa il mastro birraio Raffaele Sbuelz (friulano, così come il direttore di produzione), così non ho potuto ricevere direttamente da lui ragguagli in proposito; mi è comunque stato spiegato che Sbuelz, che già aveva lavorato alla Dormisch prima della chiusura nel 1989, ha recuperato l'antica ricetta e metodo di lavorazione (ho comunque chiesto di essere messa in contatto con lui, e aggiornerò con ulteriori informazioni non appena gli avrò parlato). Un chiarimento che personalmente trovo utile, dato che questa dicitura potrebbe altrimenti risultare ambigua nei confronti del consumatore - che potrebbe intendere che l'infusione in sé sia un processo "originale" nel fare la birra, quando l'aggettivo "originale" va invece riferito alla ricetta e procedura di ammostamento. Venendo ai volumi di produzione, Federico Sannella, direttore delle relazioni esterne della Peroni, ha affermato che la cosa è in via di definizione: al momento ne è stato prodotto un primo lotto di 200 ettolitri per testare le reazioni del mercato, e poi si prenderanno decisioni più precise. Stando alle affermazioni di Gigante, Asprom è in grado di fornire orzo (e malto di conseguenza) per volumi nell'ordine di centinaia di migliaia di ettolitri, ma la volontà espressa dalla Peroni al momento è di rimanere su livelli più contenuti.

Nonostante la gravidanza ormai avanzata, un sorso giusto per curiosità me lo sono concessa: si tratta di una birra in stile, aromi di luppoli nobili e di cereale (senza sbavature peraltro) come d'ordinanza, corpo più pieno e rotondo (per quanto comunque leggero e snello) di quanto ci si sarebbe potuti aspettare da una birra da 11 plato , finale fresco e secco di un amaro leggero e non persistente. Una birra che, nel parco birre una multinazionale come può essere Asahi, è sufficientemente "neutra" da andare incontro ai gusti di un vasto pubblico, ma allo stesso tempo più caratterizzata rispetto alla classica international lager per mirare ad una nicchia di mercato più specifica. Certo il fattore marketing è presente in maniera importante e studiata, e del resto non può essere diversamente: se Peroni investe su queste linee chiaramente ne deve e ne vuole avere un ritorno, e lo fa puntando sull'elemento della territorialità che - come ha illustrato lo stesso Sannella - ha assunto oggi un'importanza cruciale e ha dato una spinta alla crescita della filiera produttiva regionale. Certo potremmo andare a discutere su che cosa significhi "birra friulana" - basta l'orzo? O servono tutte le materie prime? O deve anche essere prodotta in Friuli, anche a costo di appaltare la produzione a uno o più birrifici locali e andare incontro ad una limitazione dei volumi? - ma è altrettanto vero che mai Dormisch viene definita "birra friulana" per quanto sia questa l'idea di fondo (il riferimento esplicito al Friuli in etichetta riguarda solo l'orzo, al di là della storia). Né si può etichettare come crafty, dato che non è stata legata ad un'idea di artigianalità. Vedremo come gli udinesi più o meno nostalgici e il resto del pubblico accoglieranno la novità: certo il rilancio di Dormisch è un'ulteriore conferma di come i grandi marchi stiano sempre più cercando vie alternative rispetto al passato, che sia il fattore territorio o il fattore "crafty".