Dormisch, la (seconda) fine di un'epoca: il rapporto contrastato tra multinazionali e territorio

Poco più di tre anni fa, e per l'esattezza il 134 dicembre 2017, avevo dato notizia su questo blog del rilancio del marchio Dormisch da parte di Birra Peroni (parte della multinazionale giapponese Asahi): una storica birra friulana, acquisita e poi chiusa da Peroni nel 1989, “rispolverata” nell’ambito di un’operazione di marketing basata sulle birre territoriali. Marketing – letteralmente – di sostanza, per la verità: la Dormisch sarebbe stata prodotta con orzo 100% friulano fornito dalla rete Asprom, e quindi avrebbe vantato un legame concreto con il territorio e ricadute positive sulla filiera agricola locale. Già all'epoca, come avevo scritto, i dubbi ancora aperti erano molti: dal processo produttivo, a come effettivamente sarebbe stata promossa e distribuita la birra.

A tre anni da allora, infatti, Peroni-Asahi ha annunciato di aver messo la parola fine a questo progetto: lo stabilimento di Padova non produrrà più la birra a marchio Dormisch, a causa – questa la ragione fornita agli interessati, di più non si sa dato che l’azienda non rilascia dichiarazioni – dello scarso giro d’affari. La Dormisch veniva infatti distribuita solo in Friuli come birra territoriale, con volumi quindi ridotti rispetto a ciò che la multinazionale si aspettava.

Una mossa decisamente pesante per il Friuli, e non tanto per aver perso un prodotto "simbolo" o presunto tale (perché anche i simboli, nel tempo, possono cambiare). Nel progetto erano infatti stati coinvolti anche Comune di Udine e Regione Fvg, come parte delle loro politiche di promozione delle filiere locali; i distributori e gli esercenti che avrebbero poi dovuto promuovere la Dormisch nei loro locali; e appunto l’Asprom, che aveva raggiunto con Peroni l’accordo di fornitura.

“In realtà la cosa ci tocca solo marginalmente, in quanto l’orzo che fornivamo per il marchio Dormisch era solo una piccola parte della nostra produzione – mi ha spiegato Alido Gigante, presidente della Rete, interpellato in proposito poco fa –: la maggior parte della nostra produzione è infatti assorbita da Castello. In quanto a Peroni, continueremo comunque con una fornitura d’orzo, che verrà destinata ad altre birre”.

Va peraltro segnalato che l’altro progetto analogo di Peroni, quello di Itala Pilsen a Padova (partito prima di Dormisch) pare viceversa godere di miglior salute, e prosegue.

Naturalmente le domande sul perché i consumi siano stati inferiori alle attese sorgono spontanee: erano le attese ad essere irrealistiche? I friulani, al di là dell’entusiasmo iniziale, non hanno apprezzato poi così tanto il revival di un marchio ormai sentito come appartenente alla storia? O invece Peroni-Asahi ha altri progetti, e non intende quindi più investire risorse economiche ed umane in un marchio del tutto marginale al proprio business? Per ora domande senza risposta, data anche la scarsità di informazioni in proposito: voci di corridoio, che come tali vanno prese, propendono per quest'ultima ipotesi - e francamente non risulta difficile credere che gli orizzonti regionali stiano stretti ad una multinazionale. Va anche precisato, e lo dico da persona che vive a Udine, che almeno in città non ho notato quello sforzo di marketing in grande stile che era stato prefigurato.

Certo è che questa vicenda insegna, se mai ci fosse stato bisogno di ribadirlo, che tenere insieme le esigenze e aspettative di una multinazionale e la dimensione territoriale non è cosa semplice; e che anche le istituzioni dovrebbero forse scegliere con maggiore accortezza i propri partner.

Peroni rilancia il marchio Dormisch

Per quanto mi occupi in maniera pressoché esclusiva di birra artigianale, vivendo a Udine non ho potuto non presenziare, per onore di cronaca, alla conferenza stampa con cui Peroni (parte della Asahi) ha annunciato il 12 dicembre il rilancio dello storico marchio cittadino. Va detto che Peroni non è nuova a simili iniziative: già un paio d'anni fa ha fatto lo stesso a Padova (dove l'azienda ha uno stabilimento) con Itala Pilsen. Ora è la volta di Udine, dove l'orgoglio locale per nomi come Moretti e - appunto - Dormisch non si è mai sopito.

In realtà la birra non verrà prodotta a Udine data l'assenza di un birrificio, bensì nello stabilimento di Padova; il legame con il Friuli sta nel fatto di utilizzare l'orzo friulano (anche Dormisch usava in parte orzo locale, maltato nella Malteria Adriatica di Marghera chiusa a fine anni 70) fornito da Asprom, rete di aziende agricole che producono orzo distico. Sono un'ottantina - numero in crescita, ha assicurato il presidente Alido Gigante - le realtà coinvolte, per una produzione di circa 1000 tonnellate su 370 ettari; e la previsione è quella di arrivare a 1500 tonnellate già il prossimo anno. L'orzo viene poi maltato nella malteria Saplo, di proprietà della Peroni, a Pomezia (Roma). Non una birra "made in Friuli" dunque, ma comunque quanto di meglio si potesse realisticamente pensare di fare data l'assenza in regione di una malteria e di uno stabilimento di proprietà.

Venendo alla birra in questione, trattasi di una lager chiara di 5 gradi alcolici, 11,3 gradi plato e 20 Ibu. Personalmente mi ha lasciata perplessa la dicitura "Originale processo produttivo ad infusione" riportata in etichetta: ma come, mi sono detta, l'infusione è il processo più comunemente utilizzato, in cosa consiste la peculiarità? Purtroppo non ha potuto essere presente alla conferenza stampa il mastro birraio Raffaele Sbuelz (friulano, così come il direttore di produzione), così non ho potuto ricevere direttamente da lui ragguagli in proposito; mi è comunque stato spiegato che Sbuelz, che già aveva lavorato alla Dormisch prima della chiusura nel 1989, ha recuperato l'antica ricetta e metodo di lavorazione (ho comunque chiesto di essere messa in contatto con lui, e aggiornerò con ulteriori informazioni non appena gli avrò parlato). Un chiarimento che personalmente trovo utile, dato che questa dicitura potrebbe altrimenti risultare ambigua nei confronti del consumatore - che potrebbe intendere che l'infusione in sé sia un processo "originale" nel fare la birra, quando l'aggettivo "originale" va invece riferito alla ricetta e procedura di ammostamento. Venendo ai volumi di produzione, Federico Sannella, direttore delle relazioni esterne della Peroni, ha affermato che la cosa è in via di definizione: al momento ne è stato prodotto un primo lotto di 200 ettolitri per testare le reazioni del mercato, e poi si prenderanno decisioni più precise. Stando alle affermazioni di Gigante, Asprom è in grado di fornire orzo (e malto di conseguenza) per volumi nell'ordine di centinaia di migliaia di ettolitri, ma la volontà espressa dalla Peroni al momento è di rimanere su livelli più contenuti.

Nonostante la gravidanza ormai avanzata, un sorso giusto per curiosità me lo sono concessa: si tratta di una birra in stile, aromi di luppoli nobili e di cereale (senza sbavature peraltro) come d'ordinanza, corpo più pieno e rotondo (per quanto comunque leggero e snello) di quanto ci si sarebbe potuti aspettare da una birra da 11 plato , finale fresco e secco di un amaro leggero e non persistente. Una birra che, nel parco birre una multinazionale come può essere Asahi, è sufficientemente "neutra" da andare incontro ai gusti di un vasto pubblico, ma allo stesso tempo più caratterizzata rispetto alla classica international lager per mirare ad una nicchia di mercato più specifica. Certo il fattore marketing è presente in maniera importante e studiata, e del resto non può essere diversamente: se Peroni investe su queste linee chiaramente ne deve e ne vuole avere un ritorno, e lo fa puntando sull'elemento della territorialità che - come ha illustrato lo stesso Sannella - ha assunto oggi un'importanza cruciale e ha dato una spinta alla crescita della filiera produttiva regionale. Certo potremmo andare a discutere su che cosa significhi "birra friulana" - basta l'orzo? O servono tutte le materie prime? O deve anche essere prodotta in Friuli, anche a costo di appaltare la produzione a uno o più birrifici locali e andare incontro ad una limitazione dei volumi? - ma è altrettanto vero che mai Dormisch viene definita "birra friulana" per quanto sia questa l'idea di fondo (il riferimento esplicito al Friuli in etichetta riguarda solo l'orzo, al di là della storia). Né si può etichettare come crafty, dato che non è stata legata ad un'idea di artigianalità. Vedremo come gli udinesi più o meno nostalgici e il resto del pubblico accoglieranno la novità: certo il rilancio di Dormisch è un'ulteriore conferma di come i grandi marchi stiano sempre più cercando vie alternative rispetto al passato, che sia il fattore territorio o il fattore "crafty".