Triveneto, birra artigianale e Despar

Già si è parlato in questi giorni dell'accordo stretto tra Aspiag Service - concessionaria del marchio Despar per Triveneto ed Emilia Romagna - per aprire ai birrifici artigianali locali gli scaffali dei loro punti vendita. Inizialmente era uscito un comunicato di Aspiag; ora è stato diramato anche quello di Unionbirrai, che riposto qui sotto (tanto più che ha il pregio di essere più breve):

Grazie alla collaborazione tra Unionbirrai e Despar, le birre di 12 realtà brassicole artigianali di Veneto, Friuli Venezia Giulia, Emilia Romagna e Trentino Alto Adige sono già disponibili sugli scaffali di 39 punti vendita del territorio di appartenenza del birrificio. La cooperazione tra Unionbirrai e Aspiag Service, concessionaria del marchio Despar per Triveneto ed Emilia Romagna, nasce per dare la possibilità ai microbirrifici artigianali di raggiungere più facilmente gli appassionati ed entrare in contatto con un maggior numero di clienti, anche alla luce del calo di consumi da parte del settore Horeca. “Questa collaborazione è una grande opportunità di visibilità per tutti i piccoli artigiani della birra – spiega Simone Monetti, Segretario Nazionale di Unionbirrai – che potranno far conoscere e apprezzare le proprie birre e le loro peculiarità a un pubblico sempre più vasto. Assieme a Despar abbiamo scelto di attuare una cooperazione a livello territoriale, in modo da rendere più agile il rapporto tra la clientela e il birrificio: dopo aver acquistato la birra speriamo che i consumatori siano incuriositi a tal punto da visitarlo di persona per assaggiare anche le altre birre non inserite nella selezione per la GDO”.

Al netto del fatto che, come di consueto, c'è stata una certa polarizzazione tra favorevoli e contrari al "matrimonio" tra birra artigianale e gdo, c'è evidentemente una certa dose di pragmatismo che in questa fase si impone. Se tutte le statistiche sono concordi nel rilevare un aumento delle vendite di birra (anche artigianale, almeno quella che già c'era) nella GDO in fase di lockdown, c'è da considerare che nello stesso periodo abbiamo assistito ad un fioccare di bottiglie vendute a prezzi più che promozionali (con tanto di consegna gratuita a domicilio) da parte dei birrifici: che sia una concorrenza "a ribasso" proprio nei confronti della GDO, che sia semplicemente perché vendere a margine zero è pur sempre meglio che avere la birra ferma in magazzino, in entrambi i casi si tratta di un cortocircuito non sostenibile sul lungo termine. Cercare quindi una visibilità e condizioni adeguate - e sottolineo adeguate, in termini di posizionamento e di prezzo - per la birra artigianale nella GDO, che peraltro sempre più spesso riserva spazio a prodotti locali e di gamma più alta, è quindi comprensibilmente una delle strade che si possono percorrere, cercando di superare un annoso dissidio; tanto più se un'associazione di categoria, qual è Unionbirrai, si pone da garante, mitigando la sproporzione nella forza contrattuale tra il singolo birrificio e la GDO.

Non può però non saltare all'occhio il fatto che abbiano aderito solo in 12: per quanto nelle fasi iniziali di qualsiasi progetto i numeri non possano assolutamente considerarsi indicativi della bontà del progetto stesso, possono però rivelare le perplessità presenti. In questo senso ho raccolto i punti di vista di due birrai (che mi hanno chiesto di restare anonimi), che a mio avviso ben riassumono i termini della questione.

"Credo che questo sia un chiaro segnale di quanti di noi per svariati motivi non vogliano aderire - ha affermato il primo -. Per quanto mi riguarda credo rovinerebbe “i rapporti” con i clienti come pub e ristoranti, che hanno creduto in noi negli anni. Difficilmente un locale che vede il tuo prodotto nella GDO lo vuole proporre ai sui clienti, anche se con etichette diverse; per non parlare poi delle problematiche di prezzo, di confronto del prezzo fra GDO e HORECA, dell’attenzione al prodotto come la catena del freddo".

"Secondo me avere la birra in GDO di un certo livello, e sottolineo di un certo livello - ha invece ribattuto un altro -, è qualcosa di cui andare fieri. I prodotti offerti sono tutti controllati e, come si sa, hanno un’ampia gamma di prezzi per tutte le tasche ed anche un buon assortimento degli stessi. Nel caso delle birre, avere una vasta gamma tra le quali poter scegliere in un posto dove si fa la spesa ogni giorno, è una opportunità sia per il cliente sia per il marchio.

Il problema prezzi delle birre artigianali forse è quello più sentito da parte dei pub e dei negozi specializzati, ma tutti sanno che questi negozi non hanno il giro di affari dei GDO e di conseguenza sono costretti a fare un ricarico maggiore ai prodotti. Se parliamo dei pub, dobbiamo mettere in conto anche l’obbligo agli studi di settore, al costo della SIAE per la musica ecc. Nessuno si sogna di protestare se in un bar ti fanno pagare una bibita 3 euro, mentre la stessa la paghi 50 centesimi al supermercato. In sintesi, avere la birra in GDO è come averla in un qualsiasi negozio dove passa tanta gente. Se la birra viene reclamizzata molto ed è anche buona, viene venduta bene, altrimenti rimane lì".

Naturalmente, è del tutto prematuro trarre conclusioni: per quanto ne sappiamo la cosa potrebbe essere un successone - cosa che non ci si può che augurare per il bene del settore - e stimolare molti altri birrifici ad aderire, così come entrare nel triste novero delle iniziative con buonissime intenzioni e scarsissimi risultati. Al di là di questo, ritengo significativo il fatto che i termini della questione continuino sostanzialmente a non smuoversi: che sia un bene o un male è questione di opinione, ma in ogni caso impone una riflessione sulla staticità, sia sotto il profilo economico che culturale, del rapporto tra birra artigianale e gdo.

Birra artigianale e Gdo: né il male né la panacea?

Il rapporto tra birra artigianale e gdo è da tempo sotto i riflettori. Tra chi lo avversa pervicacemente, a motivo dello svilimento del prodotto e dei rapporti di forza impari che si creano tra grandi gruppi e piccoli birrifici, e chi invece vi vede una via per avvicinare al mondo dell'artigianale una fetta di mercato che altrimenti vi rimarrebbe lontano, le posizioni sono antitetiche. Senza contare quelle intermedie: se c'è chi non ha remore a comparire con il proprio marchio, c'è chi invece preferisce entrarvi solo con una linea dedicata - creata in beerfirm o comunque esclusivamente per questo canale. Pochi giorni fa, entrata in un negozio della grande distribuzione, non ho potuto non buttare l'occhio sullo scaffale "birra artigianale"; dove ho trovato appunto alcune birre che rispondevano a questo secondo caso. Ho verificato in etichetta chi fossero i birrifici produttori e li ho contattati: il primo (e per ora unico) a rispondermi è stato uno che chiede di rimanere anonimo perché "Molti distributori e grossisti del mercato horeca (ossia quello tradizionale) sono pronti a eliminare dai loro listini un birrificio che si approcci troppo apertamente alla grande distribuzione". Rispetto quindi questa sua volontà, riportando semplicemente le risposte alle mie domande.

Come siete arrivati alla scelta di entrare nella gdo, e come mai non con il vostro marchio?
Fin dai primi anni del birrificio mi sono posto il problema di approcciare la gdo, in quanto la maggior parte dei consumi di birra avviene tramite questo canale. Per cui se si spera di raggiungere un certo equilibrio dimensionale è fondamentale valutare anche questa strada. I primi approcci sono però stati deludenti, perchè quando in una città riuscivamo a inserire la birra in un supermercato, immediatamente scattavano le lamentele del canale tradizionale: per cui alla fine dovevamo tornare sui nostri passi. Alcuni marchi più forti, ad esempio Baladin, riescono a resistere su entrambi i canali perché la popolarità raggiunta garantisce che né l'uno né l'altro li voglia perdere; purtroppo invece, per i marchi più piccoli, il mercato tradizionale vede nella difficile reperibilità del prodotto da parte dei consumatori un valore aggiunto; e quindi pretende che non si trovino facilmente (non solo nei supermercati, ma nemmeno nei bar più semplici, o in altre situazioni "easy"). Per questo motivo, almeno per ora, lasciamo che in gdo arrivino solo birre prodotte per beer firm o distributori specializzati in questo canale, lasciando le ricette e i prodotti a nostro marchio ad uso esclusivo del canale tradizionale. Questo è un grosso limite per la crescita, mentre all'estero questa dicotomia è molto meno sentita: si pensi ai mitici Brewdog per cui l'entrata nella catena di distribuzione Tesco è stata la scintalla che ha innescato la loro crescita dimensionale.

Quali sono i vantaggi e quali viceversa le condizioni che la grande distribuzione impone e che possono "stare strette" ai birrifici artigianali (tempistiche delle forniture, esigenze di shelf life e conseguente qualità del prodotto, prezzo, ecc)?
Per la mia esperienza non è vero che la Gdo tratta i prodotti peggio della distribuzione tradizionale. Ho riscontrato invece che molto spesso i buyer richiedono ad esempio un'analisi microbiologica del prodotto che stanno per acquistare (cosa che non mi è mai stata chiesta da un grossista), o pretendono nel contratto che vengano inviati lotti di prodotto non prima di una certa data. E' vero che la gdo non conserva la birra artigianale in celle, ma è anche vero che quasi nessun grossista lo fa: quindi il problema è comune, e il birraio deve saper scegliere quali dei suoi prodotti possono superare meglio un certo periodo a temperatura ambiente.

Per quella che è la vostra esperienza sinora, ritenete possa essere un buon modo di avvicinare dei consumatori che altrimenti non proverebbero la birra artigianale, o ritenete che possa "sviare" e fare il gioco delle crafty (birre industriali che imitano le artigianali, ndr)?
Credo che la birra artigianale in gdo possa avvicinare molti consumatori a questo mondo, anche se - questo è vero - per contro darà credibilità ai prodotti crafty che di solito vengono messi nello stesso comparto. Ma questa è la vita. Ci si trova a condividere gli spazi con i concorrenti, e bisogna dimostrare con la qualità del proprio prodotto che il prezzo leggermente più alto è giustificato.